Comment changer les comportements autrement que par la prévention ou la répression ? Le nudge marketing peut être une solution.
En 2017, l’américain Richard Thaler se voit attribuer le Prix Nobel de L’Économie pour ses travaux sur l’économie comportementale. D’après lui, nous ne sommes pas des êtres dont les décisions sont fondées sur la raison. Au contraire, celles-ci seraient influencées par des biais cognitifs qui nous poussent parfois à prendre de mauvaises décisions, ou à ne pas prendre les bonnes.
Qu’est-ce que le nudge ?
Le nudge s’inscrit dans une démarche comportementale de prise de décision orientée de manière douce. Au lieu de prévenir ou de réprimander pour avoir agi d’une certaine manière, le nudge va pousser un utilisateur à réaliser une action de la manière la plus rationnelle en utilisant des biais cognitifs. En d’autres termes, ce sont des techniques qui vont nous obliger à prendre une décision dont le bénéfice qui en résulte est tout de suite perçu. Le nudge oriente un choix sans culpabiliser ni contraindre.
La philosophie du nudge pourrait être résumée dans certaines situations comme : “c’est un mal pour un bien”. Des exemples connus de nudge pour nous faire adopter de nouveaux comportements :
- les marches d’escalier en musique pour inciter à monter les marches
- les panneaux de vitesse en ville : un smiley content si vous roulez en dessous de la limite, un smiley pas content si vous dépassez la vitesse autorisée
- des passages piétons artistiques pour éviter la traversée en dehors des clous
Comment mettre en place un nudge en marketing ?
Pour faire évoluer un comportement, il faudra mettre en place une méthodologie
- Définir les objectifs : quel est le comportement que l’on veut modifier.
- Réunir les parties prenantes
- Réaliser de nombreux prototypes.
- Tester et choisir les meilleures idées
- Les tester de manière expérimentale
- Déployer le nudge à grande échelle
Le modèle SOFA pour : Social, Opportun, Facile et Attrayant est un bon moyen mnémotechnique pour s’approprier les bonnes pratiques dans l’élaboration du nudge.
- Social car il doit convertir. Une modification de comportement par les uns à d’avantage tendance à modifier ceux des autres
- Opportun car il s’agit de modifier un comportement à un moment précis
- Facile car un nudge doit apporter un bénéfice dans l’utilisation sans contraindre son utilisateur
- Attrayant, car il doit donner envie aux utilisateurs de participer et doit procurer une certaine satisfaction
Changer un comportement pour plus de sécurité : la solution MAIF
Pour convertir les jeunes utilisateurs des cars scolaires à mettre leur ceinture de sécurité, des ingénieurs ont imaginé un système basé sur le nudge marketing. Créer un fourreau autour d’une ceinture qui, si celle-ci n’est pas mise, l’utilisateur est terriblement mal assis. Cette technique incite donc l’adolescent à mettre sa ceinture, car il en résulte d’avantage de bénéfice à ce moment précis que de ne pas la mettre.
